Icona Logo Vivilitalia Srl

Come TripAdvisor ha cambiato il turismo

Come TripAdvisor ha cambiato il turismo

E come nel frattempo è cambiato TripAdvisor, che oggi è
usato da un essere umano ogni 16

TripAdvisor è usato almeno una volta al mese da 465 milioni di
persone: circa una su 16 tra quelle che esistono al mondo in
questo momento. È una società che sta ai viaggi come Google
sta alle ricerche, Wikipedia alla conoscenza, Amazon agli
acquisti online e Facebook alle relazioni personali: opera in
quasi monopolio in gran parte del mondo, su gran parte di
quello di cui si occupa. Eppure se ne parla meno che di Google,

Facebook o Amazon, e capita raramente che la si porti a
esempio di come la tecnologia abba cambiato un settore
economico o un’attività umana, in questo caso i viaggi e le
vacanze. Linda Kinstler ha raccontato sul Guardian la sua
storia, provando a spiegare quanto, come e perché la società
abbia cambiato il turismo.
Kinstler ha paragonato TripAdvisor a un guestbook, un libro
degli ospiti: un posto in cui lasciare un’opinione, negativa o
positiva, che possa servire ad altri che la leggeranno, ma che
non porta nessun vantaggio a chi la scrive. Solo che dal 2000 a
oggi TripAdvisor ha messo insieme 661 milioni di recensioni su
più di 7,7 milioni di “cose”: ristoranti, alloggi ed esperienze. Ha
cambiato il turismo – Kinstler scrive che ha «ribaltato il
settore» – dando potere alle persone; ma come sempre il
ribaltamento ha causato dei problemi, non ancora del tutto
risolti.
TripAdvisor fu fondata a Boston nel 2000, sei anni dopo
Amazon e quattro anni prima di Facebook. Il suo
amministratore delegato è ancora Stephen Kaufer, uno dei
fondatori: un tipo schivo, che non ha nemmeno una pagina sulla
versione inglese di Wikipedia. L’idea iniziale prevedeva che la
società aggregasse recensioni professionali, per esempio quelle
delle guide di viaggio o dei giornali. Dopo un po’, e senza grandi
aspettative, fu aggiunta la possibilità di scrivere recensioni per
gli utenti. In TripAdvisor si accorsero di due cose: molte
persone volevano dire la loro e, soprattutto, moltissime persone
erano interessate a quello che altri “come loro” avevano avuto
da dire su certi posti. Capito l’andazzo, la società puntò tutto
sulle recensioni amatoriali, abbandonando le opinioni degli
esperti.
Negli anni TripAdvisor è cresciuta, ha cambiato proprietà, si è
quotata in borsa e ha acquisito 28 società che, ha scritto
Kinstler, «coprono ogni possibile elemento dell’esperienza di
viaggio». Su TripAdvisor ormai non si va più solo per vedere
com’è un certo ristorante, ma anche per capire come spostarsi
da un posto all’altro e prenotare strutture e visite guidate. Se ve

lo siete mai chiesto, il logo è un gufo con un binocolo: da una
parte è rosso, dall’altra è verde (rosso = fermati, non andare;
verde = vai, è bello). Sul sito le recensioni sono espresse in
palline e non in stelle, per evitare di fare confusione con le stelle
degli hotel.
Al momento ogni azione di TripAdvisor vale un po’ meno di 50
euro; circa un terzo in più del valore all’ingresso in borsa, ma
meno della metà del valore massimo raggiunto nel 2014. I dati
relativi al secondo trimestre del 2018 dicono che la società
è in crescita (le entrate sono state di 433 milioni di dollari, con
un guadagno netto di 32 milioni di dollari) ma la crescita è più
lenta del previsto. Come ha scritto l’affidabile sito Motley
Fool, TripAdvisor «sta avendo problemi a concretizzare la
crescita che gli investitori si aspettano che abbia». Sono però in
grande crescita le recensioni (il 24 per cento in più rispetto allo
stesso periodo dell’anno precedente) e i visitatori unici mensili
(il 10 per cento in più rispetto al secondo quarto del 2017). La
società divide le sue entrate in due principali categorie: “Hotel”
e “Non-Hotel”; la prima, la più grande, sta andando peggio che
in passato; la seconda è in grande crescita (il 22 per cento in più
rispetto a un anno fa). Vuol dire che TripAdvisor sta cercando di
crescere anche in altri settori, per esempio la prenotazione dei
viaggi, che per il momento sono però ancora minoritari.
(AP Photo/Steven Senne)
Su TripAdvisor c’è davvero di tutto (anche l’ Osho
International Meditation Resort and Guesthouse a
Pune, in India) e si trova ogni tipo di opinione: chi scrive «solo
un mucchio di sassi» parlando di Stonehenge, chi scrive
«alla fin della fiera, è solo un ponte» parlando di Rialto o
chi si lamenta di una visita alle piramidi scrivendo «brutta
esperienza, non c’è niente da fare» o di una al Colosseo
perché «dentro non c’è niente».
Ma se non sarà una recensione, magari ironica, a far perdere
visitatori al Colosseo o al Museo del Louvre (88mila
recensioni, 4,5 su 5, ottava miglior cosa da fare a Parigi),
l’economia della reputazione è fondamentale per tante altre

attività di accoglienza o ristorazione. Come spesso succede
quando qualcosa di grosso cambia in un settore, i valutati (hotel
e ristoranti) hanno prima cercato di combattere TripAdvisor –
per esempio facendo causa alla società o agli utenti che
lasciavano recensioni negative – ma poi hanno capito che
toccava conviverci: oggi gestire la propria presenza su
TripAdvisor, fare i conti con le recensioni negative, intervenire
per rimuovere cosa non piace ai clienti, è diventata una parte
fondamentale del lavoro di chiunque abbia un ristorante o un
albergo.
Per venire incontro ai valutati, dal 2011 TripAdvisor ha per
esempio smesso di fare classifiche al negativo – “I peggiori
alberghi eccetera” – dopo che un albergatore le fece causa
perché il suo hotel, il Grand Resort Hotel & Convention Center a
Pigeon Forge, Tennessee, era finito al primo posto della
classifica dei posti più sporchi degli Stati Uniti.
Qualcuno continua comunque a fare causa alla società (più che
altro per far rimuovere qualche recensione) ma la grande
maggioranza delle attività ha accettato il cambiamento. Alcuni
hanno anche iniziato a pagare direttamente TripAdvisor per far
sì che il loro albergo o ristorante compaia come contenuto
sponsorizzato in alcune ricerche. Ma TripAdvisor fa comunque
soldi anche grazie alle commissioni sulle prenotazioni che
arrivano direttamente dal sito.
Gli hotel e i ristoranti hanno capito che è importante capire le
recensioni, interagire con quelle negative, lavorare su quello che
non funziona e, nel caso, usare un voto alto su TripAdvisor
come un importante risultato da mostrare. Kinstler ha spiegato
che, in questo senso, TripAdvisor ha dato potere a chi non ne
aveva e ha quindi cambiato il settore in meglio, rendendolo più
democratico, aperto alla critica e quindi al miglioramento.
Sul suo sito, TripAdvisor presenta alcune “storie di
successo“, che mostrano come certe attività possano crescere
anche solo grazie a una maggiore attenzione ai voti sul sito
(quasi sempre grazie a pubblicità a pagamento, che
oltrepassano un po’ il concetto recensione-voto). Non esistono

studi simili per TripAdvisor ma è stato calcolato per Yelp, un
sito simile e popolare soprattutto negli Stati Uniti, che un
aumento di una stella nel giudizio medio corrisponde a un
aumento delle entrate compreso tra il 5 e il 9 per cento.
Il più efficace esempio per spiegare quanto TripAdvisor abbia
cambiato il settore in cui opera è una storia raccontata nel 2017
da Vice. Oobah Butler, che prima di lavorare con Vice aveva
scritto finte recensioni a pagamento, raccontò di come riuscì
per un po’ di tempo a far sì che la sua modestissima casa
risultasse – grazie a finte recensioni e finte foto – il ristorante
meglio recensito di Londra.
Oltre a spiegare il radicale e repentino ribaltamento
di dinamiche dovuto a TripAdvisor, la storia di
Butler è anche l’emblema di un grosso ostacolo che
TripAdvisor si trova davanti. L’economia della
reputazione funziona infatti solo se la gente si fida
delle recensioni: solo se quella reputazione è
percepita come veritiera. La presenza di “fabbriche di
recensioni” (i cui dipendenti sono pagati per scrivere
finte recensioni che abbassino o alzino la media) e
l’aumento di finte recensioni (magari fatte anche solo
da amici e parenti) è un serio problema per tutti, ma
ancora di più per TripAdvisor. Dina Mayzlin,
professoressa di marketing all’università dalla South
California, ha detto che il trend delle finte recensioni
«mette a rischio l’esistenza di TripAdvisor, perché fa
crollare tutti i presupposti su cui si basa». Un
discorso simile va fatto per le sponsorizzazioni: gli
utenti vogliono che al primo posto ci sia il posto
migliore (cioè con il più alto voto medio). Se i primi
posti dovessero iniziare a essere troppo occupati dai

posti che pagano di più per comparire lì in alto,
verrebbe meno la fiducia degli utenti, e quindi il
presupposto su cui si basa il tutto.
TripAdvisor ha uno specifico reparto che si occupa di
rimuovere le finte recensioni, e anche di individuare
e far chiudere le società che offrono finte recensioni a
pagamento. Ci riesce solo in parte e c’è anche il
problema che, a volte, vengono eliminate recensioni
che sembravano finte ma erano vere, sballando così
certe valutazioni. Il tutto è complicato dal fatto che
nel frattempo è aumentata la concorrenza: se
all’inizio TripAdvisor fu uno dei primi siti a offrire
agli utenti la possibilità di dire la loro, ora su
Internet quasi tutto è recensibile. TripAdvisor ha
ancora il vantaggio di essere un sito globalmente
riconosciuto e usato, con milioni di recensioni, ma
deve però riuscire a garantire che le sue informazioni
siano veritiere e affidabili. Kinstler ha fatto notare
che il motto iniziale della società era «Scopri la verità
e vai». Fu poi cambiato in «Recensioni di cui ti puoi
fidare». Ora è diventato «Conosci meglio. Prenota
meglio. Arrivaci meglio».

https://www.ilpost.it/2018/09/01/tripadvisor-storia-viaggi/

Pubblicata il: 19/09/2018 alle 16:34


Torna alle notizie